Was hat sich am 2. August 2026 geändert?
Seit dem 02.08.2026 gilt Artikel 50 der KI-Verordnung (Europäische Kommission, 2026). Wer KI-Videos einsetzt, die einen Deepfake darstellen, muss die Menschen darauf hinweisen, die das Video sehen. Interne Zielgruppen sind eingeschlossen. Wenn im Town Hall ein synthetisches Abbild eurer CEO spricht, muss die Belegschaft das erfahren.
Genau dieser letzte Punkt fehlt in den meisten Zusammenfassungen. Er ergibt sich aus dem Wortlaut.
Gilt die KI-Kennzeichnungspflicht auch für rein interne Videos?
Ja, wenn das Video ein Deepfake ist. Die Pflicht hängt nicht an einer Veröffentlichung.
Artikel 50 Absatz 4 enthält zwei Tatbestände mit sehr unterschiedlicher Reichweite (KI-Verordnung, Artikel 50). Für KI-generierte Texte gilt die Kennzeichnung nur, wenn sie veröffentlicht werden, um die Öffentlichkeit über Angelegenheiten von öffentlichem Interesse zu informieren, und es gibt eine Ausnahme bei menschlicher Prüfung und redaktioneller Verantwortung. Für Bild, Ton und Video gilt das alles nicht. Keine Veröffentlichung nötig, kein öffentliches Interesse nötig.
Zwei Einschränkungen gehören an diese Stelle und nicht ins Kleingedruckte. Ist der Inhalt Teil eines erkennbar künstlerischen, kreativen, satirischen, fiktionalen oder analogen Werks, entfällt die Pflicht nicht, sie wird nur enger gefasst: Gekennzeichnet wird weiterhin, aber so, dass die Darstellung oder der Genuss des Werks nicht beeinträchtigt wird. Davon getrennt gilt die Pflicht nicht, wenn die Nutzung gesetzlich zur Aufdeckung, Verhinderung, Ermittlung oder Verfolgung von Straftaten erlaubt ist.
Was zählt überhaupt als Deepfake?
Das ist die eigentliche Schwelle, und sie ist enger als "mit KI erstellt". Die Kommission nennt drei Kriterien, die zusammen erfüllt sein müssen: Der Inhalt ähnelt einer Person, einem Objekt, einem Ort oder einem Ereignis; dieses Gegenüber existiert oder könnte plausibel existieren; und das Ergebnis erweckt fälschlich den Anschein von Echtheit (Europäische Kommission, FAQ zu Artikel 50, 2026).
Eine frei erfundene Moderationsfigur vor abstrakten Grafiken kann an den ersten beiden Kriterien scheitern und damit außerhalb von Artikel 50 Absatz 4 liegen. Ein synthetisches Abbild eurer namentlich bekannten Geschäftsführung erfüllt alle drei mühelos. Beim dritten Kriterium kommt der Kontext ins Spiel, denn die Kommission stellt auf das vernünftigerweise zu erwartende Publikum und dessen Erwartungshaltung ab. Eine Belegschaft, die weiß, dass ein bestimmter Kanal KI-produziert ist, verändert die Bewertung. Achtet auf die Richtung dieses Arguments: Es spricht dafür, die Erwartung offen und dauerhaft zu setzen, nicht dafür, zu schweigen.
Das Ergebnis ist kontraintuitiv. Ein KI-geschriebener Intranet-Artikel zur neuen Reisekostenrichtlinie fällt vermutlich nicht unter Artikel 50, weil er nicht die Öffentlichkeit informiert. Ein KI-generiertes Video, in dem euer CEO dieselbe Richtlinie erklärt und das ausschließlich 8.000 Mitarbeitenden im Intranet gezeigt wird, fällt darunter. Mitarbeitende sind natürliche Personen. Eine Bereichsausnahme für interne Kommunikation kennt die Verordnung nicht.
Seit unserem Leitfaden zur KI-Verordnung für Comms-Teams im Juni hat sich die Lage verschoben. Damals gab es die finalen Leitlinien noch nicht. Drei Dinge sind seitdem dazugekommen.
Was hat die Kommission im Juli veröffentlicht?
Am 20.07.2026 hat die Europäische Kommission ihre finalen Leitlinien zur Transparenz KI-generierter Inhalte veröffentlicht und damit den Entwurf ersetzt, dazu eine FAQ speziell zu Artikel 50 (Europäische Kommission, 2026). Für die Praxis ist die FAQ das wichtigere Dokument, weil sie eine Annahme kassiert, auf die sich viele verlassen haben.
Die Kommission stellt klar, dass Betreiber sich nicht allein auf die maschinenlesbare Markierung stützen können, die der Anbieter nach Artikel 50 Absatz 2 einbettet, um ihre eigene Offenlegungspflicht zu erfüllen (Europäische Kommission, FAQ zu Artikel 50, 2026). Die Offenlegung muss für natürliche Personen verständlich und wahrnehmbar sein, etwa durch sichtbare oder hörbare Kennzeichnung, und zwar ohne technische Hilfsmittel. Sie muss spätestens bei der ersten Wahrnehmung erfolgen.
Ein unsichtbares Wasserzeichen in den Metadaten reicht also nicht. Wer das Video sieht, muss erkennen können, dass es KI-generiert ist, und zwar am Anfang, nicht in einer Fußnote auf einer Richtlinienseite.
Parallel haben rund 190 Organisationen den Verhaltenskodex zur Transparenz KI-generierter Inhalte unterzeichnet, davon 82 für Abschnitt 1 und 152 für Abschnitt 2 (Europäische Kommission, 31.07.2026). Beides ist gleichzeitig möglich, die Listen überschneiden sich also. Kommission und KI-Ausschuss haben die Angemessenheit am 08. und 09.07.2026 bestätigt (Reed Smith, 2026). Die Deutsche Lufthansa AG gehört zu den Unterzeichnern. Das zeigt, dass hier nicht nur Technologieanbieter mitlesen.
Wer haftet: der KI-Anbieter oder ihr?
Ihr. Artikel 50 teilt die Pflichten auf, und die sichtbare Hälfte liegt beim Betreiber.
Der Anbieter des generativen Systems trägt nach Artikel 50 Absatz 2 die Pflicht zur maschinenlesbaren Markierung. Der Betreiber, also die Organisation, die das System tatsächlich nutzt und das Video verteilt, trägt nach Artikel 50 Absatz 4 die Pflicht zur Offenlegung gegenüber den Zuschauenden. Euer Videoanbieter kann euch das nicht abnehmen. Im Konzern ist der Betreiber praktisch das Comms-Team, das auf Veröffentlichen geklickt hat.
Eine Frist gehört in eure Planung. Generative Systeme, die vor dem 02.08.2026 in Verkehr gebracht wurden, haben bis zum 02.12.2026 Zeit für die Markierungs- und Erkennungspflichten nach Artikel 50 Absatz 2, dazu kommt der 02.02.2027 für die Interoperabilität von Wasserzeichen (Europäische Kommission, FAQ, 2026; Reed Smith, 2026). Diese Übergangsfrist kam über den Digital Omnibus und betrifft die Anbieterseite. Eure Offenlegungspflicht verlängert sie nicht.
Auf eine weitergehende Verschiebung solltet ihr nicht warten. Der Omnibus, politisch am 06.05.2026 vereinbart und am 13.05.2026 im Rat bestätigt, hat die Pflichten für Hochrisiko-Systeme verschoben, Anhang III auf den 02.12.2027 und Anhang I auf den 02.08.2028 (Gibson Dunn, 2026). Die Transparenzpflichten aus Artikel 50 blieben weitgehend unberührt, die oben genannte Übergangsfrist ist die eine Anpassung auf dieser Seite. Verstöße gegen Artikel 50 liegen nach Artikel 99 in der mittleren Bußgeldstufe von bis zu 15 Millionen Euro oder 3% des weltweiten Jahresumsatzes.
Was gilt in Deutschland zusätzlich?
Seit fünf Tagen vor Geltungsbeginn gibt es eine zuständige Behörde und eine Beschwerdestelle.
Das KI-Marktüberwachungs- und Innovationsförderungs-Gesetz (KI-MIG) ist am 29.07.2026 in Kraft getreten (BMDS, 29.07.2026). Es macht die Bundesnetzagentur zum nationalen Koordinator und zur zentralen Anlaufstelle für die KI-Verordnung, gibt ihr eine Marktüberwachungsrolle und richtet einen KI-Service-Desk sowie eine Kontaktstelle für Beschwerden ein. Das Gesetz baut auf den bestehenden Marktüberwachungsbehörden auf, statt sie zu ersetzen, die meisten Unternehmen behalten also ihre vertrauten Ansprechpartner. Für ein Comms-Team im DACH-Raum ändert das die Rechnung: Auf die Frage, wem das überhaupt auffallen soll, gibt es jetzt eine Antwort. Und Mitarbeitende, die sich durch ein ungekennzeichnetes KI-Video getäuscht fühlen, haben eine Adresse.
Bitkom-Präsident Dr. Ralf Wintergerst hat Ende Juli darauf hingewiesen, dass Unternehmen wenig Vorbereitungszeit hatten, weil zentrale Leitlinien und Auslegungshilfen erst vor kurzem veröffentlicht wurden (Bitkom, 31.07.2026). Das ist zutreffend beschrieben. Eine Verteidigung ist es nicht.
Warum das Vertrauensargument stärker ist als das Bußgeldargument
Eine Zahl sollte eure Richtlinie stärker prägen als die Bußgeldstufe.
Nur 34% der Deutschen trauen sich zu, einen Deepfake zuverlässig zu erkennen, während 89% Deepfakes für gefährlich halten (Bitkom, "Social Media, Desinformation und Deepfakes", 25.06.2026, n=1.006). Die Bekanntheit ist von 56% im Jahr 2024 auf heute 75% gestiegen, 61% sind nach eigener Aussage schon einem Deepfake begegnet, und 87% verbinden das Format mit Video. Eure Belegschaft ist Teil dieser Stichprobe. Sie hält synthetische Videos für gefährlich und weiß, dass sie sie nicht erkennt.
Daneben gelegt ergibt die Forderung der Kommission nach einer wahrnehmbaren Kennzeichnung plötzlich Sinn, der über Compliance hinausgeht. Die Aufsicht verlangt genau das, was die Glaubwürdigkeit eures Führungskanals schützt. Eine ungekennzeichnete KI-Botschaft der Geschäftsführung, die später als synthetisch auffliegt, kostet intern mehr Vertrauen, als die Kennzeichnung je gekostet hätte.
Die Technologie ist längst im Einsatz. 85,6% der Fachleute für interne Kommunikation im DACH-Raum nutzen KI im Arbeitsalltag und 92,3% sehen darin eine Chance für die Disziplin, während 42,4% der Nicht-Nutzenden angeben, dass KI aus betrieblichen Gründen untersagt ist (Staffbase / SCM Trendmonitor Interne Kommunikation 2026, 14.01.2026, n=431). Die Nutzung ist der Governance davongelaufen. Die Pflicht trifft jetzt eine Funktion, die die Technologie ohne Richtlinie bereits verwendet.
Wie wird aus der Pflicht ein funktionierender Prozess?
Indem die Kennzeichnung ins Template wandert statt auf die Checkliste.
Carmen, die Managerin für interne Kommunikation, um die es hier geht, wird spät eingebunden, arbeitet im kleinen Team und bekommt dringende Anfragen. Ein Compliance-Schritt, den sich jemand unter Zeitdruck merken muss, scheitert. Und er scheitert am sichtbarsten Video, weil das am schnellsten produziert wird. Die Lösung ist strukturell.
Klassifiziert vor der Produktion. Entscheidend ist der Inhalt, nicht der Kanal. Selbst aufgenommenes Material, in dem eine echte Person eigene Worte spricht, ist kein Deepfake. Ein synthetisches Abbild oder eine geklonte Stimme einer real existierenden, namentlich bekannten Führungskraft fast immer, weil hier alle drei Kriterien zusammenkommen. Der echte Grenzfall ist die frei erfundene Moderationsfigur, und genau den solltet ihr einmal schriftlich entscheiden statt jedes Mal neu. KI-Dubbing liegt dazwischen: Wenn die Stimme geklont wird und wie die Originalperson klingt, behandelt es als kennzeichnungspflichtig.
Legt die Kennzeichnung ins Template. Ein Eröffnungsframe oder eine dauerhafte Einblendung, die für jeden KI-generierten Output automatisch gerendert wird, erfüllt die Anforderung der ersten Wahrnehmung, ohne dass sich jemand etwas merken muss. Genau das leisten Brand Templates bei cofenster. Im Onboarding werden eure Markenregeln ins Produkt implementiert, und ab dann trägt jeder Output von Theo (Text-to-Video) und Ella (geführte Mitarbeitendenaufnahme) sie automatisch. Eine Kennzeichnungsregel ist eine Markenregel.
Dokumentiert die Einstufung. Haltet fest, welche Videos als kennzeichnungspflichtig eingestuft wurden und warum. Wenn die Bundesnetzagentur oder der Betriebsrat fragt, ist die Entscheidungsspur das nützliche Dokument, nicht das Video.
Holt den Betriebsrat früh dazu. Synthetische Abbilder von Beschäftigten und Führungskräften berühren die Mitbestimmung. Mit einem schriftlichen Kennzeichnungsstandard in ein Gespräch zu gehen ist etwas völlig anderes, als mit einem fertigen Video anzukommen.
Wer ohnehin echte Aufnahmen weiterverwertet, ist im Vorteil, denn aus einer Town-Hall-Aufzeichnung lassen sich Wochen an Content ziehen, und echtes Material echter Menschen braucht keine Kennzeichnung. Warum authentisches Mitarbeitendenvideo synthetisches schlägt, haben wir separat aufgeschrieben. Die günstigste Compliance-Strategie ist oft, Menschen vor der Kamera zu lassen, wo es geht.
Das Wichtigste in Kürze
Interne Videos sind erfasst, wenn sie Deepfakes sind. Der Deepfake-Tatbestand in Artikel 50 Absatz 4 kennt weder eine Veröffentlichungs- noch eine Öffentlichkeitsschwelle, anders als der Text-Tatbestand.
Prüft an den Deepfake-Kriterien, nicht am Wort "KI". Ähnlichkeit, plausible Existenz, falscher Anschein von Echtheit. Ein synthetisches Abbild einer realen Führungskraft erfüllt alle drei, eine erfundene Moderationsfigur vor abstrakten Grafiken womöglich nicht.
Maschinenlesbare Markierung genügt nicht. Betreiber können sich nicht auf die eingebettete Markierung des Anbieters stützen, es braucht eine sichtbare oder hörbare Kennzeichnung bei erster Wahrnehmung.
Die Pflicht liegt bei euch, nicht beim Anbieter. Anbieter markieren nach Absatz 2, Betreiber kennzeichnen nach Absatz 4. Das Comms-Team ist der Betreiber.
Baut die Kennzeichnung ein, statt sie anzuhängen. Die meisten DACH-Comms-Teams nutzen KI bereits täglich, ein manueller Schritt hält unter Zeitdruck nicht.
Wo cofenster hineinpasst
cofenster ist die KI-Videoplattform für Unternehmenskommunikation. Unsere KI-Video-Agents ermöglichen Comms-, HR- und Marketing-Teams markenkonforme Videos in großem Umfang, und Brand Templates ist die Schicht, die aus einem Kennzeichnungsstandard eine durchsetzbare Regel macht. Wir sind EU-AI-Act-konform, nach ISO 27001:2022 zertifiziert und DSGVO-konform, und wir arbeiten mit Teams bei Continental, Commerzbank, Hugo Boss und Hermès an genau dieser Art von regelkonformer Videoproduktion.
Wenn ihr sehen wollt, wie sich eine Kennzeichnungsregel verhält, wenn sie im Template steckt: Live-Demo buchen.
Häufig gestellte Fragen
Macht uns der Verhaltenskodex zur Transparenz rechtssicher?
Nein. Die Unterzeichnung ist freiwillig und ersetzt die gesetzliche Pflicht nicht. Sie ist ein Weg, einen ernsthaften Umgang mit den Anforderungen zu belegen. Rund 190 Organisationen haben vor Geltungsbeginn unterzeichnet, 82 für Abschnitt 1 und 152 für Abschnitt 2 (Europäische Kommission, 31.07.2026). Beides ist gleichzeitig möglich, die Listen überschneiden sich also. Die Deutsche Lufthansa AG ist unter den Unterzeichnern.
Müssen wir Videos mit echten Mitarbeitenden kennzeichnen?
Nein. Artikel 50 Absatz 4 erfasst Bild-, Ton- und Videoinhalte, die einen Deepfake darstellen, also künstlich erzeugte oder manipulierte Inhalte, die fälschlich echt wirken. Echtes Material einer realen Person, die ihre eigenen Worte spricht, ist weder das eine noch das andere, also entsteht keine Kennzeichnungspflicht, egal ob mit dem Smartphone oder im Studio aufgenommen. Übliche Bearbeitung wie Schnitt, Farbkorrektur oder Untertitel macht aus authentischem Material keinen Deepfake. Das ist ein Grund, warum selbst aufgenommenes Mitarbeitendenvideo das reibungsärmste Format für interne Kommunikation bleibt.
Wie muss die Kennzeichnung konkret aussehen?
Die Verordnung schreibt keinen bestimmten Wortlaut und kein bestimmtes Design vor. Verlangt wird eine Offenlegung, die eindeutig, unterscheidbar, verständlich und für natürliche Personen ohne technische Hilfsmittel wahrnehmbar ist, spätestens bei erster Wahrnehmung (Europäische Kommission, FAQ zu Artikel 50, 2026). Praktisch heißt das: ein sichtbarer Hinweis im Bild wie "Dieses Video wurde mit KI erstellt", zu Beginn oder dauerhaft eingeblendet, oder eine gleichwertige hörbare Ansage. Ein Hinweis im Beschreibungsfeld oder auf einer Richtlinienseite genügt nicht.
Muss der Betriebsrat eingebunden werden?
In Deutschland solltet ihr damit rechnen. Synthetische Abbilder von Beschäftigten oder Führungskräften berühren Mitbestimmungsinteressen, und ein Betriebsrat wird wissen wollen, wie KI-generierte Videos eingestuft, gekennzeichnet und gespeichert werden. Diese Pflicht folgt nicht aus Artikel 50, sondern aus dem deutschen Mitbestimmungsrecht, aber beides greift ineinander. Mit einem schriftlichen Kennzeichnungsstandard früh ins Gespräch zu gehen ist deutlich einfacher, als nachträglich Zustimmung für ein fertiges synthetisches Video einzuholen.
Foto von Sam McGhee auf Unsplash
